广告只是必须综合使用共同来完成销售的众多助力之一，除非广告在行销方面的主导性远超过其他所有力量（例如，竞争者的努力，铺货通路，市场环境的变迁等等）的总和，否则，我们很难在广告量和销售量二者之间建立直接而正面的关系。

    人们之所以对于广告效果测定以及广告目标的界定产生混淆，部分原因是没有分清以下3个概念：广告效果、广告效益和广告效率。

    广告效果：各种广告效果变化的绝对测量值，例如，品牌知名度，品牌特质认识，以及对品牌的态度。

    广告效益：各种广告效果变化的相对测量值。

    广告效率：考量是否有能达到相同的广告效果或效益，但更经济的方法